Народ не так уж наивен

Опубликовано: Шабров О.Ф. Народ не так уж наивен // Государственная служба. 1999. №1. С.109-114.

Началась предвыборная страда. Для тех, – то претендует на политические роли высокого государственного ранга, пришла пора всерьез заняться “заготовкой продукта”, максимально отвечающего спросу на политическом рынке. Сразу оживился и рынок политического консалтинга: ответом на усилившийся спрос активизировалось предложение услуг по приданию этому продукту товарного вида. Имиджмейкеры формируют свой собственный имидж, у них свой рынок и свой товар.

Не случайно в политике нередко оперируют заимствованными терминами. Она – явление, разумеется, уникальное, но многое в ней подчиняется, в самых общих чертах, тем же законам, которые действуют и в других сферах. Отсюда и рыночная терминология, и “зоологические” параллели.

В политической рекламе тоже приходится следовать некоторым общим правилам, так же как и в рекламе консалтинговых услуг. Одно из них – оригинальность, другое – простота рецептов, их доступность для восприятия потенциального покупателя. Без первого не заметят, без второго – не поймут.

За примерами следования этим правилам лучше всего обратиться к “желтой прессе”: там они наиболее рельефны. “Выигрывает тот, уверяет, например, А.Челноков читателей “Совершенно секретно”, кто купит лучшего специалиста по программированию мозгов”[1]. Предварительно этих “лучших”, разумеется, перечислив.

Ф.Ильясов придерживается того же мнения[2]. “Обывателя можно убедить практически во всем”, – утверждает он. А поскольку основную массу голосующих составляют именно обыватели, то данное утверждение невозможно понять иначе, чем пропаганду неограниченных возможностей политического консультирования. Желает того автор или нет, но объективно это выглядит как продвижение интересов цеха политических имиджмейкеров.

Что же касается рецептов, то в них также многое упрощено, а главному тезису присуща и необходимая степень экстравагантности: лидером становится тот, кто лучше демонстрирует агрессию. Многие другие суждения, содержащиеся в статье, также выглядят сильно упрощенными.

В частности, автор делает упор лишь на одном из ресурсов политического лидерства и власти – психологическом ресурсе. Его он, в свою очередь, также рассматривает очень узко, односторонне, сводя проблему к агрессии, как к базисному регулятору поведения. Это – слишком большое упрощение, чтобы можно было воспользоваться им в реальном анализе. Иначе отчего бы это В.Жириновский уступает в популярности Г.Явлинскому?

На самом деле, наряду с психологическим, лидеру необходимы и другие ресурсы – физический, моральный, интеллектуальный, экономический, организационный, информационный, политический. Свести все к психологическому ресурсу можно лишь при прочих равных условиях. Чего в реальной жизни не бывает.

Кстати, политическое консультирование – это вклад в интеллектуальный ресурс лидера. Иными словами, команда имиджмейкеров представляет собой, безусловно, важное, но лишь одно из слагаемых одного из ресурсов. Если это понять, то будет понятна и их важная роль, и ограниченность возможностей. Сами по себе имиджмейкеры исход кампании решить не в силах.

Еще одна сторона проблемы – политическая. Она принципиально важна, поскольку фактически речь идет об одном из сегментов политического рынка. Почему-то принято сводить политический рынок к отношениям “лидер « избиратели”. Но чтобы “продаться” избирателям достаточно дорого, то есть получить поддержку значительной их части, лидер должен получить доступ ко всем ресурсам, а для этого – “продаться” политически – дать определенные обещания, гарантии тем, кто или оплатит его избирательную кампанию, или поддержит собственным авторитетом, или предоставит место в СМИ... Этот сегмент политического рынка куда ответственнее электорального в том смысле, что демонстрировать агрессию здесь вообще бесполезно. Лидер раздает здесь векселя под соответствующие услуги и знает, что эти кредиторы, в отличие от избирателей, долги не простят.

Теперь об агрессии. Апелляция к этому свойству человеческой психики не нова. В присущей человеку агрессии ищут первопричину не только лидерства, но и войн, морали, религии, милосердия, исторического прогресса вообще[3]. Более того, агрессию рассматривают как источник развития вообще всего живого, вплоть до белка. Но дело в том, что в биологии в понятие агрессии вкладывается совсем иной смысл, а именно – стремление и способность в поисках ресурса осваивать новые биологические ниши, обеспечение популяционного роста. Понимаемая таким образом агрессия, применительно к человеку, включает в себя заботу о соплеменниках вплоть до самопожертвования, память об умерших и другие проявления “человечности”, отнюдь не воспринимаемые как агрессия в обыденном смысле этого слова.

В том-то и состоит одна из принципиальных особенностей человека, что популяционный рост собственного вида он способен обеспечить не только путем вытеснения других видов и собственных соплеменников из занятых биологических ниш, но и через коллективное, вместе с ними, создание и освоение новых ниш и более эффективное использование старых. Основная предпосылка для такого решения проблемы лежит в области психики. Это – присущие человеку стремление и способность к идентичности: с другими людьми, с социальной группой, с природой, с самим собой.

Приводя примеры из животного мира, Ф.Ильясов описывает демонстрацию “внутривидовой” агрессии как средства установления иерархии подчинения в группе. Это, действительно, манера, характерная как для животных, так и для общественных групп, занимающих низшие ступени социального развития – криминальных группировок, детских коллективов. Как говорится, “бей своих, чтоб чужие боялись”.

Но нетрудно заметить, что по мере социализации агрессия против “своих” отходит на второй план. Если ее проявления и требуются от лидера, то, в основном, все больше и больше по отношению к “чужим”. Да и большинство примеров из политической сферы, приводимые в статье В.Ильясова, свидетельствуют об одном: в социальной общности верх берет лидер, демонстрирующий жесткость в отношении тех, в ком члены этой общности видят угрозу себе. Не только, разумеется, это. Но представляется достаточно очевидным: если бы В.Анпилову, Г.Зюганову, В.Жириновскому, – любому из действующих лидеров пришло на ум сыпать на головы своих соратников, активистов, потенциальных избирателей больше проклятий, нежели на головы “чужих”, – долго они лидерами бы не оставались.

В отличие от биологических коллективов, социальные общности возникают и держатся на совершенно иной основе, на стремлении и способности человека к идентичности. И лидеру подчиняются, прежде всего, не из чувства страха, а из признания правомерными его претензий на идентичность группе.

Проблема лидерства сложна и многогранна. Интереснейшие исследования в этой области, принадлежащие перу Ж.Блонделя, П.Бурдье, М.Вебера, многое дают и для размышлений, и для формализации задач диагностики и моделирования политической ситуации. Из них вырастает сложная и многогранная фигура политического лидера, не сводимая, разумеется, к агрессивным наклонностям. Тонкий социально-психологический механизм политического лидерства образно и в то же время очень точно раскрыт у П.Бурдье как “тайна министерства”. Подытоживая рассуждение о представителях, получающих право рассматривать себя как группу, говорить и действовать, как целая группа в одном человеке, он резюмирует: “Тайна министерства есть как раз такой случай социальной магии, когда вещь или персона становятся вещью отличной от того, чем они являются: Человек... имеет возможность идентифицировать себя в собственных глазах и в глазах других с совокупностью людей, с Народом, с Трудящимися.., Нацией, Государством, Церковью, Партией”[4]. Лидером становится человек, максимально идентифицирующий себя с группой и являющийся символом идентичности группы для ее членов. У пчел, “голосующих крыльями”, мотивация выбора все-таки существенно иная.

Демонстрация агрессивности может становиться необходимой компонентой поведения лидера, – в том случае, если среди консолидирующих группу факторов существенную роль играет конфронтация с окружением. Угроза извне заставляет группу “ощетиниться” и заняться поиском лидера, способного ответить на это состояние соответствующим образом, – в частности, агрессивным поведением.

Но это свойство востребуется вовсе не всегда. Давно замечено, что выбор группы определяется не только достоинствами лидера, но и ситуацией, в том числе наличием и характером угроз. Не случайно были у казаков атаманы войсковые и станичные. Разные нужны лидеры для условий военного времени и для организации мирной жизни. Вот и приходят к власти люди очень неодинаковые. В “прифронтовом” Краснодарском крае избиратели не случайно поддержали агрессивного и жесткого Н.Кондратенко, в интеллигентном Санкт-Петербурге – хозяйственного и совестливого В.Яковлева. Все зависит от конкретной социально-политической ситуации.

Это, собственно, понимает и Ф.Ильясов, для которого идеальный имидж кандидата – тот, который отвечает конкретной предвыборной ситуации. К сожалению, представление о ней зачастую бывает чрезмерно упрощенным.

Обычно ситуация оценивается с позиции конкретного лидера. Есть, допустим, кандидат и существуют внешние обстоятельства – наличие конкурентов, ресурсы, настроения избирателей. Ставится, грубо говоря, задача: изучить настроения, определиться, на поддержку какой части электората может рассчитывать данный лидер, определить черты имиджа, которым соответствующая часть избирателей отдает предпочтение (предвыборные лозунги, манера поведения, цвет пиджака) – и вперед, используя передовые избирательные технологии. В пределах, разумеется, имеющихся средств.

Реальная же социально-политическая ситуация выглядит несколько по-иному. Она представляет собой систему, основными элементами которой являются сам лидер, его оппоненты и совокупность избирателей. В предвыборном процессе каждый из этих элементов, а также связывающие их коммуникации должны становиться объектом исследования и управления. Кроме того, необходимо учитывать влияние внешних факторов (дефолты, правительственные кризисы, зарубежные импичменты, для выборов в субъектах федерации – центральные СМИ, т.е. все, что влияет на данный процесс, но выходит за пределы влияния его участников), а также та роль, на которую претендует лидер.

Последнее обстоятельство тоже важно не упускать из виду, рассуждая об идеальном имидже. Идеальным является имидж, максимально отвечающий не только ситуации, но и роли, за которую идет борьба. От депутата, например, ожидают, прежде всего, лоббирования, отстаивания корпоративных интересов и, соответственно, противодействия лоббированию интересов других корпораций (социальных, национальных, региональных и прочих групп). Поэтому депутат – роль преимущественно конфронтационная. От него-то и требуется в значительной степени демонстрация агрессии, – только, разумеется, ни в коем случае не по Ф.Ильясову, не “внутривидовой”. О том, насколько существенным является этот критерий при выборах депутатов, наглядно свидетельствуют многие заседания  Государственной Думы, точно так же как и западных парламентов.

Иначе смотрят избиратели на роль губернатора области или мэра города. Здесь агрессия уместна далеко не всегда. Разумеется, по мере роста недовольства федеральным центром, в условиях обострения криминогенной обстановки, социального или межнационального конфликта роль конфронтационной компоненты востребуемого имиджа губернатора растет. Но в сравнении с депутатом губернатор существенно больше должен проявлять себя как интегратор и созидатель. Естественно поэтому, что заседания Совета Федерации, также как, например, и германского Бундесрата, проходят несравненно спокойнее, чем соответствующих парламентов.

И уж совсем по другим критериям проходят местные выборы. Здесь бывает достаточно просто показать себя порядочным человеком. “Помогает” идентификация с пользующейся поддержкой партией, особенно если кандидата лично знают плохо. Но и в этом случае требуется хотя бы минимум идентичности с основными референтными группами: принадлежность к группам предпринимателей, чиновников, других профессий, занятие которыми сопряжено с особым социальным статусом, заведомо снижает шансы кандидата.

Практический процесс формирования реального имиджа всегда идет с двух сторон. Его можно представить себе как совмещение двух элементов системы, называемой “политическая ситуация”: имиджа лидера и ожиданий избирателей. Это – как состыковка двух модулей в космическом пространстве с тем, однако, принципиальным отличием, что в предвыборной кампании оба модуля должны пилотироваться, и желательно – с одного пульта управления.

В выполнении этого требования – одна из проблем управления предвыборной кампанией. Типичной является ситуация, когда лидер забывает, что он – товар и либо принимает управление на себя, либо считает себя образцом, под который необходимо подгонять ожидания избирателей. В третьем случае управление лидером берут на себя одни, а избирателями – другие. И совсем плохо, когда все три эти ситуации “в одном флаконе”.

Таким образом, “убедить избирателя” задача на выборах, безусловно необходимая, но далеко не единственная. Более того, прямолинейная политическая реклама воспринимается в России со все большей долей скепсиса и раздражения. Во всяком случае, как показывают исследования, телеинформация, особенно идущая по каналам Центрального TV, воспринимается зрителями без особого доверия. Вообще же существуют наблюдения, и не только на политической практике России, дающие основания для вывода, что успех на выборах обратно пропорционален объему присутствия кандидата на телеэкране[5].

Фактом, во всяком случае, является то, что одним из непременных условий успеха в деле “убеждения избирателей” является глубокое знание их социально-политических настроений и мотиваций политического поведения. Не всякий товар может найти массового покупателя. Понимая это, правые на двести процентов лидеры “Правого дела” именуют себя партией правого центра. Но они слишком известны, и никаким “специалистам по промыванию мозгов” их дела радикально уже не поправить.

В других отношениях, в зависимости от условий ожидания избирателей могут поддаваться коррекции и корректируются. Не случайно же в период выборов в законодательное собрание Санкт-Петербурга в центральных СМИ активно формировался образ этого города как “криминальной столицы” России. На кого и против кого призвана была сработать эта кампания - тема отдельного разговора. И столь же не случайно предвыборные кампании российского масштаба неизменно сопровождаются нагнетанием ставшего искусственным для большинства избирателей противостояния “коммунисты « демократы”.

Пример с “Правым делом” демонстрирует и другое непременное условие успеха на политическом рынке: товар, хотя бы потенциально, должен быть способным найти достаточный спрос. К сожалению, Ф.Ильясов, обозначив три “ипостаси” понятия “имидж” – в глазах избирателей, в собственных глазах и моделируемый – упускает из виду главное: качества, объективно присущие лидеру. Когда В.Жириновский окатывает оппонента минеральной водой, это выглядит органично, но тот же прием в исполнении Б.Немцова смотрелся как мальчишество. Точно так же А.Чубайс может назвать себя хоть коммунистом, – это, вне зависимости от квалификации имиджмейкеров, будет выглядеть противоестественно.

Таким образом, люди, консультирующие лидера, должны хорошо знать, с одной стороны, ожидания избирателей, или спрос, а с другой – свойства личности лидера, или товара. И уже на этой основе приходится искать область возможного пересечения ожиданий и имиджа. Бывает, что она безнадежно мала, и тогда перед консультантом встает непростая альтернатива: а) сказать лидеру правду и дать ему совет поискать лучшее применение своим ресурсам, лишившись, соответственно, заработка или б) продолжить работу на лидера, скрыв от него безнадежность ситуации и сохранив тем самым источник хорошего гонорара. Для случая “б” как раз и нужно внушить соискателям больших политических ролей мысль, что избирателю можно “впарить” любой товар.

Но чаще все-таки обнаруживается возможность расширить область пересечения имиджа и ожиданий до тех пределов, которые делают претензии лидера обоснованными. И тогда перед консультантом встает следующая задача – выстроить стратегию коррекции как ожиданий избирателей, так и внешних проявлений личности лидера. А затем то и другое реализовать. Иными словами, необходимо, с одной стороны, сформировать спрос, а с другой – сделать оптимальным предложение.

И только затем, когда есть уже то и другое, можно запускать механизм коммуникации, уговаривания избирателя “сделать правильный выбор”.

В жизни, разумеется этапы эти не разнесены столь уж четко по времени. Это, скорее, этапы логические. Ожидания избирателей под личностный ресурс формирует не один лидер и не одна команда. Оппоненты стремятся “дорисовывать” имидж лидера неблагоприятными для него чертами. На рынке как на рынке. Решить проблему спроса раз и навсегда невозможно. И потому борьба здесь идет постоянно. Диагностика – коррекция ожиданий – коррекция имиджа – коммуникация. И так без конца, пока есть у лидера политическая воля и ресурсы.

Главным действующим лицом на политическом рынке является все-таки лидер. Разумеется, для победы нужны и деньги, и организация, и помощь имиджмейкеров, и поддержка СМИ. По-прежнему немало значит ресурс власти. Но избиратель в России приобретает опыт и становится все более разборчивым. И все больше требует уважительного к себе отношения. Все чаще победу одерживают не те, у кого больше власти и денег. Сама жизнь “программирует мозги”. Это не снижает, разумеется, роли профессиональных политконсультантов. Пожалуй, даже наоборот: с разборчивым покупателем разговаривать всегда сложнее. Избиратель становится достаточно проницательным, чтобы разглядеть, что скрывается под сшитой имиджмейкерами одежкой и оценить достоинства самого лидера. В этих условиях и от консультанта требуется все больше профессионализма, чтобы не уподобиться портному из сказки о новом платье короля.



[1] А.Челноков. Мордоделы // Совершенно секретно. – 1998. – №9.

[2] Здесь и далее см.: Ильясов Ф. Политический маркетинг и феномен лидерства // Государственная служба. - 1999. - №1. - С.99-109.

[3] См., напр.: Назаретян А.П. Агрессия, мораль и кризисы в развитии мировой культуры. (Синергетика социального прогресса). – М., 1995. – С.25.

[4] Бурдье П. Социология политики. – M., 1993. – С.88-89.

[5] См., напр.: Панкин А. Кто контролирует телевидение – проигрывает выборы // Новая газета. – 1998. – №50.